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Cina: meno brand, più qualità intrin- seca. In Cina la musica è cambiata abba- stanza improvvisamente: dopo 5-10 anni in cui la crescita è stata guidata dalla domanda interna, il 2013 ha visto un improvviso stop nella quantità e qualità delle vendite. Nel 2014 si prevede comun- que una crescita del 2-4%, ma con margini differenti. Cosa è successo? L’economia c’entra fino a un certo punto, anche se ovviamente il tasso di crescita marcata- mente inferiore delle esportazioni e della produzione industriale non aiuta, così come il leggero calo dello yuan e la pro- spettiva dello scoppio di una bolla immo- biliare-creditizia. Il governo cinese sta imponendo un cli- ma di austerità, che parte dalla lotta alla corruzione e si estende in generale allo stile di vita. Per esempio i regali di oggetti di lusso, che rappresentavano una quota importante nelle vendite in Cina, sono oggi malvisti. In Cina una quota importante degli oggetti di lusso viene acquistata come rega- lo. In parte questi regali erano destinati a funzionari del governo o delle imprese. In questo senso la politica ‘anti corruzione’ del governo ha avuto e avrà un impatto, «ma non tutti i settori sono colpiti allo stesso modo. Per esempio i cosmetici sono acquistati per uso personale, così come l’abbigliamento», afferma Scilla Huang Sun, gestore del Julius Baer Luxury Brands Fund. Cambiano anche i gusti della clientela cinese più sofisticata: applicare un brand magari assai visibile su un oggetto non basta più a giustifi carne il costo esorbitante, soprattutto in Cina, dove i prezzi sono del 60-70% superiori a quelli europei. Anzi, certi oggetti troppo brandizzati rimangono sugli scaffali perché il cliente cinese ha paura di sembrare ‘baofahu’, ‘nuovo ricco’. Il cliente emergente, specialmente cine- se, non compra più a occhi chiusi il brand, anzi circola una certa disillusione verso il brand che non ha dietro un differenziale reale di qualità o una tradizione secolare, come possono invece vantare Hermès, Chanel o Cartier, per fare degli esempi. Il cliente cinese vuole che al prezzo cor- risponda un surplus di qualità intrinseco. Questo spiega il successo di brand come Loro Piana, Brunello Cucinelli o Ferra- gamo, che centrano la loro offerta sulla qualità intrinseca e mettono in secondo piano l’esibizione del marchio. Questa evoluzione ha imposto alle aziende di rivedere rapidamente gli assor- timenti, le collezioni e le strategie di aper- tura che si apprestavano a interessare le città ‘medie’ cinesi (dove ‘medie’ significa con oltre 3 milioni di abitanti). Ci sono novità anche nelle strategie di retail. Non ‘fidandosi’ più della marca in quanto tale, il cliente cinese è interessato a punti vendita multimarca capaci di offrire un loro valore aggiunto nella selezione: 10 Corso Como, Lane Crawford e Gale- ries Lafayette hanno aperto punti vendita in Cina. I cinesi comunque rimangono i secondi acquirenti di beni di lusso dopo gli statu- nitensi, con il 30% della domanda mon- diale. Due terzi di questa domanda però trova espressione in acquisti effettuati fuori dalla Cina: sia nella ‘vicina Asia’ (Hong Kong, Macao, Corea, Taiwan), anche per- ché le aziende cinesi hanno imposto vacan- ze sempre più brevi di 4-5 giorni, sia negli Stati Uniti e sempre di più in Europa. Regno Unito e Spagna sono intervenuti per facilitare la concessione di visti turistici ai cittadini cinesi e sono stati premiati da un aumento delle vendite. «Le restrizioni ai viaggi colpiscono i viaggi di lavoro dei funzionari governativi, non quelli di piacere, che anzi continuano a crescere. Non dimentichiamo che solo il 10% dei turisti ha visitato Paesi non asiatici», afferma la Huang Sun, che da circa 15 anni segue il settore lusso come analista e gestore, ha lanciato il Julius Baer Luxury Brands Fund nel 2008 e ha gestito dal 2000 al 2007 il Credit Suisse Luxury Goods Equity Fund. 30 · TM Settembre 2014 2.0 1.0 0.5 -11% -12% -26% -32% 20% 11% 10%7% 22%25% 17% 8% -5% -1% -41%-38% 44% 27% 47% 20% 0% -3% 19% 14% 17%21% -3% 8% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 YTD Sempre sopra l’indice Andamento dell'indice 'Lusso' di Swiss&Global (arancione) e dell'indice MSCI World (grigio) Fonte: Swiss&Global Dove si investe Suddivisione del portafoglio del Julius Baer Luxury Brand Fund (dati al 31 luglio 2014) per comparto e per piazza di quotazione Contanti 1% Asia 2% Stati Uniti 30% Germania 13% Regno Unito 6% Svizzera 16% Italia 14% Francia 18% Contanti 1% Gioielli e orologi 18% Auto 6% Alimenti alta qualità e liquori 12% Cosmetici 10% Calzature 14% Moda e accessori 39% 00 _ cover _ 1.qxp_Digital 02.09.14 15:33 Pagina 30